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招商引资:项目策划才是重中之重

| 招商动态 |2017-04-18

招商引资:项目策划才是重中之重

“招商引资”作为一种促进区域经济发展的重要经济政策和发展工具,从20世纪90年代中后期开始在我国沿海地区兴起,运用得法的地区无不实现了经济发展。鉴于政府财政性资金投入有限、银行贷款困难以及各地加快发展的需要,招商引资成为各地特别是少数民族贫困地区加快发展的一项重要经济实践活动,成为各地解决项目建设资金缺口的一条重要融资路径,成为拉动经济增长、促进劳动就业、调整产业转型升级、宣传推介区域形象的一大重要引擎。改革开放以来,我国从没有一点外资一跃成为全球第二大引资国并一直处于发展中国家引资首位而被誉为“中国引资现象”。当前,招商引资工作受到各级党委、政府、开发区的高度重视,同时也被业内人士称为“天下第一难事”。纵观招商引资的成功案例与失败教训,可以说项目策划是搞好招商引资工作的重中之重。

一、项目策划的重要性

“湘西之窗”先说个案例。湖南湘潭的红色资源本来具有起源早(从毛主席的诞生之日开始讲述起)、文化深(湘军、毛泽东、彭德怀)和人心拥(老百姓无人不崇敬毛主席)的特点,但过去客户的定位仅限于有着红色文化学习需求的人,资源开发形式仅限于参观讲解,不仅缺乏参与式、度假休闲式的项目,而且没有有效开发新的景区、完善公共服务设施(厕所、停车场、服务中心),导致客源流失严重。隔壁的江西井冈山则培育形成系统的红色资源开发,并将旅游、文化、红色教育、休闲养生融合起来,出台系列消费经济政策,实现弯道赶超,抢占了市场。比如,2014年,江西井冈山接待旅游者共计1152.56万人次,实现旅游收入达到89.05亿元,但是湘潭红色旅游的发源地——韶山,其旅游收入仍不及井冈山一半。后来,通过争取国防教育基地授牌 (滴水洞线路和韶山铜像广场线路),设置研学旅行基地,在facebook上开发吸引国外游客的系列英文课程,实施红色景点陈列复原和历史场景再现工程等,最终确定了红色旅游行业的龙头地位。湘潭的实践,说明搞好项目的策划是提高项目经济社会效益的重要抓手。

那么,什么是招商项目策划工作呢?招商项目策划是指项目开发、论证、包装、发布、推介全过程工作。主要是指根据本地区产业发展规划,按照国家产业指导目录,通过市场调研,搞好项目可行性研究等工作,编制出项目计划书、项目建议书或可行性研究报告等项目文本,吸引国内外客商,激发其投资热情,提高项目成功率,扩大利用外来资金、技术,加快发展地方经济。

项目策划不是想象的那么简单。它是一门技术活,需要眼光、智慧和专业技术,是社会性、创造性、时效性与超前性的高度统一。比如,这里的项目包装,不仅是对项目外在的形式做简单的修饰处理, 更主要还是对项目的内容进行系统分析、 合理筛选、 有机组合, 以增强吸引力。项目只有经过包装才能提高和保证其应有的质量,未经包装的项目是难有高水平项目质量的。这年头,有钱要包装,无钱要假装。一份理想的项目策划或者商业计划能将企业的融资需求以书面形式表达出来,可以做到招商者“隆重推出”,投资者“一见倾心” ,达到项目招商引资、合作共赢的目的。可以说,项目策划的过程就是一个招商引资的过程, 即从项目策划到融资成功并实现项目招商方与投资方合作双赢的过程。

实践证明,良好的项目策划包装是实现合作双方双赢的基石,是招商引资运作的支撑,是招商引资工作的抓手,是招商引资绩效的体现。

二、目前招商项目策划的10大软肋

“湘西之窗”经过调查发现,目前各地招商项目策划不太理想,主要存在10个方面问题。

(一)缺乏政策性。招商项目不符合国家产业政策、投资方向、当地经济社会发展规划和资源禀赋要求,有的甚至是产业投资指导目录中禁止类的。比如,在一些风景名胜区、自然保护区内搞开发建设,就与“核心地区10公里以内不能建设”这一规定相违背。

(二)缺乏专业性。招商项目开发包装工作专业性强,需要专业团队来完成。大部分省市归口发改部门管理,但发改部门项目面向市场和社会资本的少,争取上级政府性财政资金多。湘西州现归口商务部门管理,但因目前县市商务局或撤或并,人员缺乏、力量薄弱,导致招商项目策划包装工作滞后。外包给专业的中介机构不失为理想选择,但往往一个项目需要经费10万元左右,成本较大。

(三)缺乏可行性。很多项目编制的内容不符合当地的经济社会发展实际,有的项目甚至还在设计规划当中, 完全是“纸上谈兵”、炒作概念, 实用性不强,离实质操作阶段还有很大距离。比如,某些光伏发电项目就仅停留在想象阶段,外来投资者一细问,就没有底了。

(四)缺乏科学性。分析不科学,缺乏必要依据。如一个项目总投资才2000多万,年收入分析却达到几个亿,明显不靠谱。

(五)缺乏协作性。相关部门协作不够,没有按照正常程序联合会审。个别单位甚至为了凑数, 凭空捏造项目资料, 致使投资者进一步联系时一问三不知。

(六)缺乏完备性。项目包装的基本要素(项目背景、建设内容、效益评估等)不齐备, “概念”式、炒作式、提纲式、一行字式的项目多。

(七)缺乏诱惑性。有人说,招商工作犹如泡妞、撩妹,有八字秘诀:“走近—搭讪—诱惑——搞定”,缺乏吸引力,老板就不会走近和搭讪。项目因缺乏吸引力,总体上招商命中率和成功率较低。据前些年统计,湖南省招商项目册上项目招商成功率在30%左右,湘西州州级项目成功率在20%左右,近年来湘西州政府旨在鼓励项目策划而设立的“履约项目包装奖”申报不上10个。

(八)缺乏可持续性。过分注重经济效益, 忽视了节能环保、安全生产和可持续发展。比如,某些地方的五氧化二钒生产项目就存在忽视环保的问题。

(九)缺乏合作性。从项目类别看,只注重对外资、内资等直接投资项目的包装、引进,大部分是需要外商独资建设的项目,缺乏对当地企业上市融资项目的包装,企业主体作用未能充分发挥出来,以商招商工作滞后。比如,可以由本土企业开发包装一批旨在扩大再生产、做大做强、转型升级的重大招商项目,但一些本土企业不愿意对外合作。

(十)缺乏开放性。主要是只有汉语版本,没有外语版。

三、做好招商项目策划包装的建议

(一)项目策划思路要清晰超前。主要是做到“三问”:1、招商引资项目包装的目的是什么?(吸引外商投资)。2、项目包装的服务对象是谁?(非作慈善的潜在投资商或合作者)。3、项目包装要达到的预期效果是什么?(让外商发财,让我发展。特别是拉动经济增长,增加税收,解决劳动就业)。

“湘西之窗”有必要在这里说说简阳总部经济基地招商的故事。2016年2月24日,川商返乡发展大会现场,董事长为简阳人的海底捞餐饮股份有限公司与资阳市政府正式签署协议,投资近7亿元的海底捞总部基地落户简阳东城新区。但是当初遭到了公司所有董事的一致反对,反对的理由是企业具有独特的商业模式,而简阳人流物流资金流的条件不适合。2015年1月,成都新机场正式获批立项,场址位于简阳市。2015年12月,成都“二绕”全线通车,串联起成都“1小时经济圈”的所有高速公路;2016年初,四川出台一揽子支持川商返乡创业的政策,在融资服务、要素保障、财政支持引导等8个方面给出具体支持举措……事实证明,在简阳设立总部的思路是清晰的。因为引进总部企业或研发中心,是提升招商引资工作水平的重要标志。

(二)项目策划要符合产业政策导向。招商项目要符合国家产业政策、当地经济社会发展规划,否则会遭遇政策瓶颈制约,导致项目半途而废。“湘西之窗”决定有必要在这里说说政府在招商引资工作的“有效性”和“有限性”。有限性是指招商引资属于经济活动, 由政府直接从事有违有限政府的原则, 因此政府要退出招商引资第一线, 积极发挥中介组织和企业的力量;有效性是指政府要在出台投资政策、产业目录指导、改善投资环境、提供法律法规服务、引导节能减排和保护环境方面有所作为,因此招商引资活动离不开政府。因此,有些地方招商引资提出了“6保护”和“7不招”。即保护自然环境、保护节约资源、保护名胜古迹、保护职工利益、保护中方利益、保护产业安全,做到违反国家政策的不招、导致环境污染的不招、不能发挥本地资源优势的不招、对增加本地财政收入和解决就业作用不大的不招、市场过剩与重复建设的不招、对本地经济发展关联度不大和技术含量不高的不招、不符合本地产业规划的不招。

任何一个从事招商引资工作的人员,都必须了解外商投资产业指导目录。目前,所有投资项目分为鼓励类、限制类、禁止类和允许类四种。从国家层面看,有《指导外商投资方向规定》(国务院令2002年第346号),《外商投资产业指导目录》,国务院关于发布政府核准的投资项目目录的通知(国发〔2013〕47号),产业结构调整指导目录(2011年本)(修正),《中西部地区外商投资优势产业目录(2017年修订)》(发展和改革委、商务部令第 33 号),西部地区鼓励类产业目录(2015年),当前国家重点鼓励发展的产业产品和技术目录(2000),内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排,内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排,海峡两岸经济合作框架协议。从省里看,湖南省外商投资准入管理目录(2015年本),湖南省产业园区主导产业指导目录。从湘西州看,有湘西土家族苗族自治州人民政府关于印发湘西自治州钒矿开发利用暂行管理办法的通知(州政发 3号),湘西自治州人民政关于发布《湘西自治州人民政府核准的投资项目目录(2015年本)》的通知。

“湘西之窗”觉得还有必要说说昆山的“腾笼换鸟”政策。随着土地越来越少、高端重大项目难落地现象的出现,昆山前些年提出了“整体发展学新加坡、产业提升学韩国、自主创新学台湾”的思路,着手实施“腾笼换鸟”政策,大力发展以笔记本电脑、数码相机、液晶显示器、手机等生产为主的it产业。对于原先较早进入开发区的纺织、食品等低端产业企业,采取依然关照、尊其选择的原则。昆山开发区管委会拿出2亿多人民币对26家不适合转型发展企业进行迁出补偿,使这些迁往他处的企业既可减少生产成本,又获得了补偿金用于企业的技术改造,最终腾出了600多亩土地,引进了美国、日本一些技术含量高的公司入园。

(三)项目策划要瞄准战略投资者心理。什么是战略投资者?通常泛指拥有雄厚的资金、核心的技术、先进的管理以及较好的实业基础和较强的投融资能力等市场竞争优势,能够促进产业结构升级、增强企业核心竞争力和创新能力、拓展企业产品(或服务)市场占有率并致力于长期投资合作、谋求获得长远利益回报和企业可持续发展的境内外大企业、大集团、大公司。湖南省委、省政府《关于加快引进战略投资者的指导意见》(湘发〔2006〕7号),将战略投资者标准界定为“注册外资500万美元以上,能够带来先进技术、现代管理理念和营销采购网络等要素,大幅度提升我省企业核心竞争力和拓展国内外市场能力的大公司、大财团”。湘西州引进战略投资者,具体是指引进世界500强企业、中国500强企业、中国民营500企业以及其他国内中央大型企业、优秀民营企业、成长性好的中小企业。目前,引进碧桂园集团、秀兰集团、红星美凯龙集团、中糖集团、中铁集团、中冶集团、中钢集团、大汉集团、重庆仁安置业有限公司、国盛基业集团、武汉凯迪控股投资公司、四川通威集团、湖南建工集团、江苏太平洋建设集团、中人集团、新华联控股有限公司、华润雪花啤酒集团、山东东顺纸业集团、长沙银行、四川长虹控股集团等,整体来势较好。

总体上,招大引强项目包装要充分研究战略投资者的投资心理。一般说来,根据投资者的经营战略和动机, 可以把外商投资的类型分为4类:1、市场导向型。关注投资地的市场规模与人均收入、市场的成长、市场的结构和当地居民的消费偏好。2、资源导向型。关注投资地的土地与厂房租用成本、原材料与零部件成本、技术劳动力可获得性、低成本的非技术劳动力、基础设施和教育水平。3、效率导向型:投资者不仅关注各种资源的获取成本,还要关注提高生产率所需要投入的资源的产出效率。4、 出口导向型。主要关注导致降低成本的一些因素。

“湘西之窗”要聊聊资本的本性了。外资进入东道国的动机是什么? 凯斯夫曾经幽默地说过:“似乎没有证据表明跨国企业与国内的企业以不同的曲调跳舞”。逐利是资本的天性,也是客商的天性。马克思在《资本论》第871页有段名言: “如果有10%的利润,它就保证到处被使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至绞首的危险。”任何在商言商的企业,都把利润最大化作为企业行为最主要的动机。特别是外资对东道主国家进行投资, 所面临的市场比国内的市场有更大的不完全性, 存在着更高的风险和更高的交易成本,因此资本在进行海外投资决策时会追求比在国内更高的利润。

(四)项目策划要研究产业转移规律。沿海产业转移到中西部的主要原因有:(1)沿海地区工业化进入高级阶段,需要“腾笼换鸟”;(2)人员工资上涨;(3)房租成本大;(4)土地成本高。但是,企业家都是喜欢用SWOT分析法的啦。这是一种用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的科学的分析方法。

“湘西之窗”用SWOT分析法为你分析一下咱们湘西。

1、优势S(strengths)。湘西州拥有城市品牌优势、地理区位优势、自然资源优势、劳动力优势、政策优势、产业优势、营商成本低廉优势等7大优势,而且有些优势还是独有的,这为招商引资提供了一定的基础和条件,对投资者具有一定的吸引力。

2、劣势W(weaknesses)。主要表现为内陆区位劣势、资金劣势、技术人才劣势、思想观念劣势、销售渠道劣势、物流劣势等,对招商引资工作影响较大。

3、机会(opportunities)。具有国际及区域产业转移、区域发展与扶贫攻坚先行先试、精准扶贫、基础设施大改善等机会。

4、 风险(Threats)。主要有金融海啸“后危机时代”影响、吉首非法融资风波阴影、当前招商竞争白热化等。特别是招商引资竞争日益激烈,几乎是一场“你退我进”“你死我活”的酣战。根据经济学博士后、商务部研究院跨国公司研究中心副主任何曼青女士的统计,目前我国32个省、区、直辖市640多座城市3000多个县区50000多个城镇和4000多个各级开发区都在进行着大规模的招商引资,“抢商”竞争可谓白热化。就武陵山片区而言,湘西周边的铜仁、黔江、秀山、恩施、张家界、怀化等地,近年来基础设施改善较快、招商政策优惠程度高,这对湘西州形成一定压力,湘西州在这副棋局中无疑面临残酷竞争。承接产业转移招商工作, 一定要用SWOT分析法。

(五)项目策划要建立联合会审和专家咨询论证制度。1、建立专家咨询制度。可以在全国范围内邀集一批与本地经济发展规划方向相关、技术水平高、真正熟悉本行业发展动向并且负责任的知名专家学者作为招商引资项目评价咨询专家,建立动态的评价咨询专家库,使得项目技术层次评价更及时、高效。(通常说的德尔菲法)。2、建立招商引资项目联合会审制度。项目策划要广泛征求部门意见,将项目资料转发给发改、规划、国土资源、财政、科技局、环保等相关部门,由专人负责定时从产业政策、规划布局、环境保护、科技含量、投入产出、资源消耗、安全生产、财税贡献等方面进行专业化评审。

“湘西之窗”在这里说说“选择美国”办公室。2011年,时任美国总统奥巴马公开表示,“商业投资不论来自本地还是外国都是美国经济增长和创造就业的重要动力,我的政府将致力增强美国对全球资本流动的竞争力。”并发布“总统令”,宣布打造一个横跨23个部委的招商引资工作组——“选择美国” (Select USA)办公室(相当于美国版的国家投资促进局),并建设 “选择美国”门户网站,正式启动美国“国家招商引资”行动,一改过去60多年来凭借其市场、资源、人才和制度优势而坐等客商上门的传统作法,美国因此成为世界上最迟开展招商引资的国度。代表美国联邦政府对外招商引资多年的布里克曼(Aaron Brickman)这样评价:“这是美国历史上首次将招商引资工作提到总统令的高度,也是首次建立具有行政约束力的跨部委吸引海外投资工作小组。”时任美国商务部长和驻华大使骆家辉(Gary Faye Locke,1950.1.21- )的工作重点之一就是招商引资、为美国创造就业,他曾在上海为“选择美国”(Select USA)项目做宣传。一份白宫的报告显示,在美国落户的外国跨国企业是美国经济的重要支柱,它们提供了18%的美国工作机会和70%的研发以及44%的出口。

那么,招商项目部门应该会审什么呢?发改部门:要从社会发展规划、产业政策、资源消耗、内资项目的投入产出等方面作出评价。商务部门:对外资项目是否符合国家法律、区域经济法规和有关部委规章规定以及外商投资产业指导目录和外资项目的投入产出等方面做出评价。国土资源:按照集约化的要求、根据项目的类型对其投资额与供地量、产出效益、建筑密度、容积率以及是否分期供地等方面做出评价。规划部门:对项目是否符合本地区经济和社会发展规划方向、用地规划和配套建设需要等方面做出评价。财政:对项目地方财政税收贡献率预测情况以及是否给与财政扶持等方面做出评价。科技:对项目投资方是否为高新技术企业、项目本身的科技含量、知识产权以及对本区的科技贡献率等方面做出评价。环保:对项目的生态环境影响以及环境保护措施情况等方面做出评价。安监:对项目消防安全措施、对项目投产后可能出现的危险危害因素进行分析、对矿山建设项目和用于生产、储存危险品的建设项目安全隐患情况等方面做出评价。

(六)项目策划要突出“高大上”项目。“湘西之窗”在这里特别要说说武汉引进富士康的“动人故事”。富士康作为全球代工帝国,又是大陆出口冠军,是大陆各地方积极招商的对象。大陆各地方政府为争取鸿海集团的大陆公司富士康前往投资,可谓用尽心思。武汉市挖空心思,最终在各地白热化的招商竞争中脱颖而出,引进富士康落户武汉工业园。武汉市是怎么做到的呢?可以总结为“6个一”:为了引进富士康,时任武汉市委书记陈训秋在2005年亲自给郭台铭写一封信,邀请他去武汉考察;成立由博士组成的一个“富士康工作班”;每个成员人手一册“郭台铭语录”;深入阅读一本郭台铭传记,对富士康公司现状与发展规划熟烂于心;花四个月时间完成长达40万字的一个报告,论述武汉优势如何与富士康的战略发展相结合;考虑到武汉并未有投资的税收优势,于是放弃传统无聊呆板的书面报告,耗资人民币30万元制作一部动画影片,介绍武汉风光和武汉“光谷”历史,以动画模型,展示富士康科技城未来面貌。最后一稿呈现给富士康的宣传片,前后改动细节处不下1,000处,其中“山水兆富、环境纳士、佛岭蕴康”的提法,让郭台铭拍掌,大叫“惟楚有才”,于是将富士康的包装、组件生产等产业布局在武汉,五年后带入人民币2,000亿元产值。

(七)项目策划要规范项目文本格式。项目发布形式包括综合列表式、单个项目列表式、文字简介式、课件式、宣传片式。其中,单个项目文本格式要规范、完备。

一是项目类型。按照国民经济分类确定。

二是项目名称。标题只能使用名词性结构,表述时都要求措辞严谨、言简意赅、用语规范、点明主题、吸引眼球,突出招商引资项目的客观性和可信性。

三是项目单位及简介。企业应介绍性质,现有主导主品,固定资产情况,生产经营概况,企业现有优势等。项目简介还应该包括希望引进的投资商类型、项目位置、建设内容、建设规模、产品、项目规划、建设期、合作(开发)方式。

四是项目背景。包括项目建设的宏观政策、行业政策。

五是项目选址。明确项目落地处。

六是项目建设内容规模。主要包括项目建设内容、生产规模、占地面积、总建筑面积等。

七是项目投资总额。包括项目所需固定资金和流动资金估算,合资项目需注明项目合作方拟出资金额、出资方式或条件。希望投资者投资的金额(万美元、人民币等)、方式和用途以及资金来源。合作各方出资方式及比例、资金来源(自有、贷款)、资金筹措总投资费用支出预算表和建设投资估算表。

八是项目效益评估。主要包括产品或服务的国内外市场需求现状和预测情况,现有产品市场,3-5年市场占有比例的科学预测;合资产品的出口和内销比例预测;产品经销网络的具体说明和营销战略国内外同行业主要生产经营厂家情况,产品的销售对象及销售地区,项目建成后预计年利润、项目投资利润率,必须注明内部收益率、投资回收期等。

九是项目建设条件。项目建设和运营所需的主要原材料、劳动力、水、电气、运输等的需要量、价格和来源以及现有的基础设施条件配套情况。甚至包括项目所在地支柱产业、项目所在地工农业产值、进出口状况、交通运输、水电等情况。

十是项目前期工作。包括:是否立项及其批准部门; 支持项目的法律法规和经济政策; 项目报批情况; 项目用地情况; 环保安监部门意见。

十一是项目优势。包括项目科技含量、专利情况、上下游原材料、销售配套情况、政府扶持情况、人才优势。

十二是项目合作方式。独资、合资、合作。

十三是项目联系方式。包括联系地址、联系人、

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